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蓝象资本宁柏宇访谈实录:在线教育面面观

网络 2020-05-25


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图源:pixabay

* 来源:学而时思(citicsedu),作者宁柏宇

主持人:中信证券教育行业分析师 冯重光

嘉宾:蓝象资本创始合伙人 宁柏宇

主持人:中信证券教育行业分析师 冯重光

嘉宾:蓝象资本创始合伙人 宁柏宇

答:我过去6年都在做教育投资相关的工作。之前的12年分别在好未来7年,在新东方5年主要是做教育的业务,从一线的教师、培训师到业务负责人,再到事业部总经理,然后再做的战略投资,然后专门做教育领域投资。

三种不同的班型模式,这个我们可以看一下现在在线教育和历史线下的培训机构之间的发展,其实还是有一定的对应性。

1993年的新东方成立,那时候谁有优秀的师资,谁就能招到学生。一个老师或者一个品牌,对应的学生可能是以百、千、万计。所以一个老师可以教很多的学生,其实我们如果用商业模型来看的话,利润率是非常高的,可能80%以上都是毛利。

从1993年到2003年,这种大班模式一直是培训班里非常王道的方式,你只要控制了王牌的师资,就有品牌和招生的能力,公司的营收的增长和利润的增长都比较快。所以大班模式其实是最早提供优秀老师供给的模式。

2003年到2013年,以好未来为代表的,是小班的模式,小班的模式的特点就是它的毛利率其实没有大班高,但其实也不低。新东方原来是做大学生,学而思率先做了小学生,后来延伸到中学。这种商业模式其实是一个对组织能力要求很高的模型。如果这个班只有10个学生,实际到课5人的话,这个班的营收就变成原来的50%。所以小班模式其实对组织和管理要求比较高,因为这个班的满班率其实就代表了这个班的营业额和利润率,你满班率稍微低一点就会亏损。

在2003年左右,诞生像学大1对1的一对一模式,它也是大约花了10年左右的时间登峰造极。1对1的模式最大的特点就是一个老师对一个学生,这样的师资在成本中的占比就会特别高,所以其实它降低了对师资的要求,因为主要是一对一陪伴,耐心地把所有的时间都花在你一个人身上,对老师水平的要求下降了。而且只要你这边有学生的需求,我就可以匹配上老师,不存在小班的满班率问题,所以1对1这个模式的增速是特别快。但1对1这种模式,利润率相对来讲比较低。别看说一个班,一个课程单节课学生付费很高,老师的成本占到学生的支出的比例相对较小,招生成本和管理成本相对较高,所以1对1的毛利率反倒是最低。大班的毛利率是最高的,1对1毛利率是最低。

所以从这几个角度上来讲,像学而思网校、像猿辅导、作业帮、跟谁学,率先跑出商业模式的都是大班,大班模式相对来讲,利润率比较高,对优秀师资的打造的能力也比较强,比较容易出名师。所以这种商业模式率先突围而出,这跟1993年的时候,新东方崛起其实是一样的。

然后1对1的模式,比如掌门1对1或者VIPKID这种模式最开始增长的速率是非常惊人的,因为它这个需求是固定存在。供给端对老师的要求比小班、比大班会低一点。所以这种模式增速是比较快,但是毛利率可能会压力大一点。

另外一种相当于是小班,1对20或者1对30,比如东方优播这种OMO模型。既有线上的部分也有线下的部分。用混合化学习的方式把学生的体验做起来,它的增速不会特别快,但是一旦做好了之后,这种模式的健康度会做得比较好。所以东方优播为代表的小班模式也在也在尝试和逐渐增长的过程,但初期打样的过程,可能相对来讲利润不会特别高。

答:大班这个模式,把价值链拆开之后,前端相当于是获客的流量,后端其实是个供给,如果仅就成本结构的角度,它的毛利率是非常高。理论上讲,在非竞争情况下,获客成本控制在一个固定的比例,这个模式应该是能够赚钱的。一个班级里比原来新东方的500人还多,多的可能会到5000人,人数变成原来的10倍,但价格没有降到原来的1/10,可能只是线下培训的,比如说一半这个量级,其实毛利率仍然是非常高的。假如在非竞争的情况下,理论上讲是一定能赚钱。

第2个维度就是假如说我的公司不在技术上再投入的话,利润就出来了。但现在实际的情况,比如说真正有能力做大班的都是大的企业。因为做大班要求强悍的招生能力,和吸引顶尖名师的能力,这两个东西是相辅相成的,往往是先有强悍的招生能力。一个班里要5000人,假如开10个班,就得有能力招5万个人,这对一个创业公司或者没品牌的公司,流量成本它就承担不起。所以从这个角度上来讲,大班是有非常高的门槛,所以市面上有机会去使用大班这种模式的机构肯定是不超过10家,主要的可能就是5家、6家这个样子。

所以我们眼下面临的问题就是这5、6家为了保证它的流量获取,保证它们在竞争的过程中,每家都能保持一个高增长,希望大家都在10亿的量级的基础上,每年仍然能保证80%、200%以上的增速的话,从流量获取维度上来讲,投入是不可避免的。尤其是互联网的流量,只要你花钱去采购,转化率算的清楚,各家肯定都是不遗余力去投放。而且大家注意到这里面已经有两家是公众公司,然后有两家私营的公司,也是财力比较雄厚,所以它们都有比较充足的现金储备。再加上疫情过程,整个的在线教育消费者端(主要是指的是家长和孩子),对在线教育的认识和普及度是比较高的。21天形成1个习惯,80天已经形成4个习惯了。供给端来看,不仅仅是培训学校的老师,还有公立学校的校长、老师,甚至教育局的领导,都意识到在线教育是一个未来的方向。当消费者端和供给端都充分成熟的时候,这个领域的发展速度会更快。

所以在这个阶段各家都认识到,只要在保证品质基础的前提下,保证商业模式的基础模型不变的情况下,都会在获客端进行一个比较充分的投入和释放。如果你在教培行业的一线的话,你能感受到,在每一个你能关注的点上,无论是高铁广告还是分众广告,无论是春节晚会还是哈佛大学的教育年会,各家公司之间对品牌和流量的竞争,就包括一些供应链端的平台和流量的竞争都是非常激烈的。所以从这个角度上来讲,基本的商业模型已经被验证,如果账上有钱的话,投放的是可控的话,各家还会其实是希望能在流量获取端进一步的投入。

所以在今年我觉得各家并不会减弱它们对数字流量方面的投入。我觉得现在目前看,在这个领域排名前5的公司,在未来的一年甚至到两年的时光里,大家在流量获取端的投入绝对不会手软。

答:做一级市场最重要的是发现新的空间,无论是数字化、还是地域,还是未来趋势。我们主要关注三个方向:

但除此之外,还需要掌握一门新的语言叫视觉表达,这些技能都是没有人教你,或者历史上只有很少一部分人会有这样的机遇。所以从这个角度上来讲,在数字世界里的我们应该重新去构思一下教育,这时候你就会发现机会是比较多的。

简单来讲,我们在一级市场看教育的时候主要关注三个点,第1个就是新的年龄段,就是落后的年龄段,用先进年龄段的方式再重做一遍;第2个是新的场景和空间,比如说进校的场景;第3个维度就是在数字化世界里,对教育的重构,不仅仅是原来的内容用重新的方式去教,可能是全新的内容,这是我们在一级市场目前比较关注的东西。

答:我觉得这个疫情肯定是加速了在线教育普及的趋势,这点是毋庸置疑的。其实这是一个大方向,但是你要知道在中国,推广一个在线教育的品牌,在今天仍然需要10个亿人民币以上,才能让一个在线教育品牌做到相当多的知名度和美誉度。但是因为疫情的关系,包括跟一些最主流的媒体的联动,如学习强国、央视频的联动,包括跟春晚的联动,在线教育几乎成为2亿中小学生和它们的家长都能够接受的东西。整个在线教育的板块的社会认知度和品牌接受度有一个质的提升。

这个过程里头,大机构可能相对来讲资金实力会雄厚一点,所以它们在这个阶段把以前多年教学积累下来的录播课,基本上都相当于是免费的,提供给了在家学习的这些小朋友,或者提供给了它们的家长。

从录播的角度上来讲,这些人的个人信息或者是学习数据也都被在线教育机构所掌握。所以在线教育的公司其实都很意外的,在这三个月里收获了千万级用户数据。但它们在现在竞争非常激烈的阶段,其实转化和供应链的能力其实是有限的,要把这些免费视频的观看者转成真正它们的高客单价的用户来收费,无论是从老师的维度还是从服务人员的维度上来讲都是跟不上。所以即使一下涌入了这么大的多的流量和用户的数据,可能转化的也就是原来的1/4,但是相较于它们原来的自己预计的增长速度,或者获客速度,肯定是有个几倍的增长。但因为竞争也比较激烈,所以各家从利润的角度上来讲,不会有大的变化,甚至可能会有点降低,因为为了提供这些免费的服务,大的机构也付出了比较多的钱。

所以我是觉得其实因为疫情,它们在今年Q1或者Q2这两个季度,从营收的角度上来讲,应该是同比应该有一个比较大幅度的上扬,这个事是可以预测的。而这个阶段里头所获取的免费的用户数据,从长远的角度上来讲,也支持了它们后面几个季度的营收和业绩的进一步增长。所以疫情加速了在线教育的渗透率和普及率,这个事应该是确认无疑。

从近期的在线教育,尤其近期大额融资的角度上来讲,在线教育是各个板块里头相对来讲比较受益的板块。

答:从我们一级市场的视角上来讲,它们其实是有不同的起源,比如说像猿辅导它其实是比较纯粹的互联网打法。它的核心的业务岗位,其实主要是互联网人,它的老师和它的教研人员在互联网教育公司里头其实相当于生产要素。所以其实它的核心的管理岗位是一群互联网人来调动教育的生产要素。这是猿辅导,作为一个创立时间比较短的公司,它特有的优势。

学而思网校或者新东方在线,其实是一个既有品牌的在线化转移,所以管理层的结构可能既有互联网领域的人,也有原来做教学岗位的人,那么这两种的思路其实就是需要一个融合,与纯互联网的教育公司可能会有差别。

像作业帮这个公司其实是有带着天然的资源属性,无论是从流量的角度上来讲,还是从技术的角度上来讲,有一定的思维定势。

像跟谁学,因为新东方原来是做大班的,向东老师做大班有21年的经验,而且它在流量获取的方面率先去获取下沉用户市场,这个模式它们有一定的历史积累,可能是一个20年的历史的积累。

新东方在线它还面临一个问题,跟新东方发展的发展是有关系,因为新东方最开始从大学入手,所以它的大本营可能是大学生或者是国外考试,或者是国内的四六级考试和考研。所以新东方在线首先还要面临一个调比例的问题,得把大学调到K12。

我整体的观点是教育要与时俱进,就从品牌入手到从组织和管理,到从互联网流量入手,到未来可能是算法和组织驱动的维度,它们可能各个都属于不同代际的公司,都有自己的优点,但是你到了一些新代际的时候,也得快速的进化到新的维度。

答:OMO现在基本就叫做offline-merge-online,就是线下和线上结合,现在还很少有线上的公司说线上做好了我要在线下开店,进一步把线下流量去榨取一下,类似盒马鲜生。目前来讲主要是线下机构怎么能增加线上的互补。

无论是从学而思传统的线下培训班业务,还是新东方传统的线下培训班的业务,经过疫情都会培养出线上服务的力量,所以疫情之后,能熬过来的线下大培训机构都会产生线上输出的能力。

那么这时候这种混合式的学习和纯线上的公司相比,虽然有重合部分,但是它也有它的优势,比如本地化。所以从这个角度上来讲,我觉得OMO未来和纯线上的竞争,在于它接地气,它有扎根的品牌、线下服务、线下流量获取的优势。

OMO对于传统的大机构来讲,可能是一个比较重要的机会,能跟现在的纯线上的这些空军部队产生一个区隔,因为它有本地化的服务团队,能够把线下教育的一些情感传递上的优势充分发挥出来,我估计未来的一两年就是OMO和线上两种很重要力量。学而思培优还是非常强势,它自己原来的线下培训中心,也有配合学而思培优的学而思在线结合起来就是它的OMO。这跟我们在好未来看到的很多线下有一定基础的公司,发展线上的趋势应该是一样的。

答:好未来、新东方在线、跟谁学等股票的市盈率都挺高的。一级市场基金投资的逻辑在于:一个统治全球的公司都有万亿美金的市值,一个国家领先的企业往往有数千亿美金的市值,在一个国家的一个行业的龙头都有几百亿美金的市值,海底捞、好未来都是300多亿美金。

中国教育市场规模有上万亿,这么大的市场在中国没有很多,可能就十几个。如果能够在中国市场做到龙头,几百亿估值是有的。

教育是为数不多可以把整个过程全部在线化的,与电商不一样,电商有线下的物流,可能还有实体店要体验。教育的在线化程度是有可能超过50%,从市场空间和有潜在龙头的可能来看,几倍的回报是是可以看到的。

一级市场投资从13年开始,各个垂直行业进入互联网化。13-18年,在线教育从无到有。在线教育13年形成了资本和创业者的共识。18-20年是激浪,大家要看之前投的项目能不能跑出来。到了2020年,在线教育有很多融资。宏观经济形势导致资本有避险倾向,倾向投长周期的行业,比如教育。这些投资,在不出现大的黑天鹅情况下,都是合理的。

答:线下教育其实是奢侈品,线下教育的成本越来越高。美国过去50年,超过通货膨胀最高的就是大学学费。大学代表了线下教育的巅峰,有最好的老师,有最好的学生,面对面天天沉浸在一起。任何时候,大家可以承担起的情况下,大家都会选择线下教育。但是线下教育越来越昂贵,无论是从交通、时间、服务上来看。

教育产业分为几个部分:全日制的学校大部分是公立的,教育产业(培训、教育信息化为主)、教育公益。我们说的教育产业在公立学校之外,以培训为主。这部分主要收益不是社会关系,主要是技能和目标达成。信息传递大于情感传递(社交关系)。教育产业的核心在于提升信息传递的效率,那么在线教育就有很大的优势。未来线上教育也可以培养出情感关系和社群关系,教育产业线上化的比例,主要是看谁的效率最高。线上教育是有可能超过50%。即使有些学校线上和线下都提供服务,线上的比例也会越来越大。未来大家接受教育产业的人里,按照时长和人次的角度来看,比例可能再过5年都有可能超过50%。

答:国家的角度,教育要满足国家的意识形态、竞争和道义诉求。教育在各个国家都是国有为主。美国公立学校超过80%,尤其是K12,大学私立会多一些。政府希望教育是公平的,不希望公立学校之间有很大的差别,它的努力方向是让教育均衡,不要让私立学校太多。但是因为大家为了追求更高质量的教育需求,让大家都愿意去购买教育产业里的服务。

培训产业在中国是纯民办的,从人才的密集度、对社会的影响、长远创造的社会价值来看教育产业和公立学校是共生关系。

答:在线教育与消费品公司很像,销售记录都是数字化,在监管不严的情况下,操作的空间就大了。利益大,有些人就会去操作。因为在线教育有好的发展空间和现金流,希望还是能够长远有序的发展。

答:学校信息化场景可以做的很多,但是这里面对的都是散户,背后都是政府的钱,历史上渠道的成本远高于产品的成本。比较看好学校的教学内容,学校里最重要的场景是教学。如何收集教学场景中老师和学生的数据,并进行智能化分析,再给出一个反馈,这才能真正提高教学效率。教育信息化需要一个切入点,新高考、选校升学等。

学校信息化场景核心还是教学场景,教学服务系统、教学内容平台化的提供,包括老师学生的数据收集。学校内的SAAS服务也做得很好,学校也发现需要这些系统,老师在学校上课,学生在家里学,除了用钉钉之外的这些教学系统,是发展过程中非常重要的一环。其他的都是一些切入点,如何去获取客户,但是怎么去深耕和发展客户才是比较重要的。

本文转载自微信公众号“学而时思”,作者宁柏宇。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。



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